Qué es Lexus – O cómo construir una marca premium desde cero

Qué es Lexus – O cómo construir una marca premium desde cero

Hasta comienzos de la década de 1980, casi todas las principales marcas de autos habían seguido un derrotero más o menos similar: desde el esforzado emprendedurismo hasta la gran empresa industrial. La historia y la reputación lograda a lo largo de ese trayecto eran (siguen siendo) claves para el éxito, y más aún en la alta gama. Eso fue hasta que los japoneses decidieron irrumpir en el mercado estadounidense de lujo con sus marcas “de diseño”. De todas ellas, Lexus fue por lejos la más exitosa y su historia –desde los baby boomers hasta el omotenashi– es un ejemplo indispensable para entender lo que significa la palabra “premium”.

Necesidad y oportunidad

La historia de Lexus está indisolublemente ligada a los Estados Unidos. Hacia mediados de los años 1980, Toyota ya era una marca completamente establecida en EE.UU., y empezaba a amenazar el reinado de las tradicionales “tres grandes” americanas. De hecho, para 1985 ya había superado con creces en ventas al Grupo Chrysler. Pero la imagen de la marca japonesa tenía un techo bajo. Los autos con los que tenía más éxito eran chicos y compactos como el Tercel o el Corolla, que junto con otros modelos japoneses (como los Honda Civic y Accord) se convirtieron en los autos favoritos de la generación “baby boomer”, esa suerte de explosión demográfica que se desató en los Estados Unidos una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial. Ya desde mediados de los ’70, los “boomers” se venían integrando masivamente al mercado de consumo estadounidense, y terminaron cambiándolo para siempre, ya que abandonaron el tradicional apego de sus progenitores por el “compre americano”. Paradójicamente, demostraron una inusual lealtad por las nuevas marcas –con Toyota a la cabeza– de las cuales se “apropiaron”. Así, fueron pasando desde su primer Tercel o Corolla para ir a la universidad, a un Camry al casarse y tener una carrera estable. Pero más allá de eso, por más fidelidad que hubiese, ya no había en el lineup de Toyota un modelo para satisfacer mayores aspiraciones de confort y performance, mucho menos de status. Lo mejor que podía ofrecer la marca en esa época era el sedán grande Cressida, pero era como saltar de la adultez joven directamente hacia la vejez. Por eso, el paso natural de un usuario de Toyota, en el caso de que continuara con su ciclo de ascenso social, era migrar a alguna de las tradicionales marcas de lujo locales o alemanas.

Otro problema que enfrentaban las marcas orientales por aquel entonces eran las restricciones “voluntarias” que el gobierno estadounidense les imponía a la importación, en una época en la que la balanza comercial era absolutamente desfavorable para EE.UU. Una buena manera de compensar la menor cantidad de unidades que podían vender era vendiendo autos más caros y rentables.

Proyecto F

Toyota no era la única marca japonesa con esos dilemas. Honda estaba exactamente en la misma situación, y se animó a ensayar una solución unos cuantos años antes que Toyota. En 1986 presentó su “marca de lujo” Acura, encabezada por el Legend, un sedán ejecutivo desarrollado conjuntamente con Austin-Rover (la versión británica fue la Serie 800 de Rover) y más tarde con el sedán mediano Integra. Una de las innovaciones de Honda fue justamente introducir a Acura como una “nueva marca”, en lugar de vender los productos de alta gama con su propio logo. El éxito de Acura en el mercado estadounidense fue inmediato. El primer año se vendieron más de 50.000 unidades, por lo que quedó clarísimo que esa era la estrategia a seguir.

En Toyota ya habían puesto manos a la obra. En agosto de 1983, con el mayor de los secretos, se puso en marcha el ‘Proyecto F” (por “Flagship” o “buque insignia”). Pero nada de adaptar o desarrollar modelos desde el mercado japonés. Empujados por Yukiyasu Togo, el director de operaciones de Toyota en los EE.UU., decidieron hacer desde cero “el sedán de lujo más refinado del mundo”, capaz de rivalizar con los BMW Serie 7, Jaguar XJ6 y Mercedes-Benz Clase S de aquél entonces.

Para alcanzar tamaño objetivo, no hubo límite de recursos financieros ni humanos. De hecho, a lo largo de todo el proyecto participaron más de 60 diseñadores, 1,400 ingenieros, 2,300 técnicos y más de 200 trabajadores de apoyo. Para tener una referencia, era un equipo de trabajo equivalente al que Boeing estaba empleando en esa época para desarrollar el 777.

Focus groups y foco en el producto

Ningún detalle podía quedar librado al azar, y lo primero que había que hacer era tomar cabal dimensión del desafío. Se hizo un análisis exhaustivo de los modelos de la competencia y se enviaron equipos de investigación a lo largo y a lo ancho de los Estados Unidos para conocer de primera mano los gustos, expectativas y patrones de uso de los compradores de automóviles de lujo estadounidenses. Fue una fuente invaluable de información, ya que el estilo de vida estadounidense y la cultura del automóvil eran totalmente diferentes a las de Japón.

Una de las herramientas más innovadoras en el proceso de investigación, fue el uso intensivo y sistematizado de focus groups. Toyota realmente quería hacer un auto que se adapte a los deseos y necesidades de los clientes, y no al revés (como sí lo podían hacer las marcas de lujo tradicionales). Por eso conversaron, estudiaron y analizaron a propietarios de Jaguar, Mercedes y BMW, para saber qué les gustaba y qué no les gustaba de sus autos. A partir de eso, cientos de personas confeccionaron listas detalladas de las áreas que necesitaban mejorar. Era tal el nivel de detalle en la investigación que hasta se enviaron equipos desde Japón para inspeccionar los estacionamientos de restaurantes, garajes y vecindarios de lujo. Indagaron incluso en el orden de jerarquía que usaban los valet parking para estacionar los distintos modelos de autos.

¿Y dónde podía encajar Lexus en este orden jerárquico de los automóviles de alta gama? Lo que concluyeron a partir de esta suerte de big data, fue que el tipo de personas que más probablemente comprarían un Lexus no eran necesariamente las más acaudaladas. El público objetivo que encontraron era una clase media-alta bien educada y altamente calificada, que ponderaba tanto la creatividad como la racionalidad en sus consumos burgueses de alta gama. Entonces, para sumarlos como clientes, Toyota necesitaba producir un automóvil cuya superioridad pudiese demostrarse en forma cabal y tangible: debía ser más rápido que el BMW Serie 7 o Mercedes Clase S; pesar menos de 1900 kg para evitar un impuesto al consumo de combustible que los propietarios de BMW y Mercedes sí tenían que pagar; tener una insonorización que garantizara 60 decibeles a una velocidad de crucero de 100 km/h; y lograr un coeficiente aerodinámico de 0.32, mucho más bajo que cualquiera de sus competidores y casi igual a la de los autos deportivos disponibles en ese momento.

Esta apuesta por el producto, más que por el símbolo, se puso de manifiesto en las primeras campañas publicitarias de la marca. Cuenta la leyenda que una de las propuestas para la campaña de lanzamiento del LS era un comercial tipo teaser llamado “La última cena” y mostraba un grupo de alemanes adinerados festejando en un castillo con una voz en off que decía: “Los europeos han dominado los autos de alto rendimiento durante 58 años. Ahora les quedan 30 días para disfrutarlo”. Pero en lugar de esa propuesta tan provocativa, el spot que finalmente vio la luz fue el de un LS con una típica pirámide de copas de champagne llenas encima de su capot. El auto se ponía en marcha y circulaba sobre rodillos hasta 120 km/h sin que las copas se dieran por notificadas. El mensaje, era bien concreto: las vibraciones a alta velocidad era imperceptibles, lo que hablaba de la calidad constructiva y la suavidad de marcha del auto. Y el slogan, que acompañó a la marca durante más de 20 años fue: The Relentless Pursuit of Perfection, en castellano “La Implacable Persecución de la Perfección”. Claro y contundente.

A partir de ese entonces, y durante mucho tiempo, los comerciales de Lexus siempre hicieron foco en los atributos del producto: era una manera de darle a los clientes los argumentos para defender la compra, tanto para con ellos mismos como para con los demás. Una particularidad en esa primera etapa fue que Lexus, a diferencia de su rival Infiniti, nunca puso énfasis en su origen japonés. Tras esa decisión pudo haberse escondido el objetivo de que los estadounidenses tomen a la marca como “propia”. Tal es así que recién en 2005 Lexus empezó a venderse oficialmente en Japón (hasta ese momento se comercializaban con el logo de Toyota y bajo otras denominaciones).

El LS, primer modelo de Lexus, que fue criticado por su semejanza con el Mercedes-Benz Clase S W126. Con la distancia no se parece tanto.

Premium, no lujo

A pesar de que ahora parezca casi de sentido común, esta obsesión por enfatizar las ventajas diferenciales del producto no eran tan comunes en la “zona alta” del mercado automovilístico estadounidense de la época. Las llamadas “marcas de lujo”, como Mercedes-Benz, BMW y Jaguar, o las locales Cadillac y Lincoln, estaban en una especie de pedestal, y ninguna ofrecía un paquete tan completo de producto-servicio. Ninguna de ellas era muy receptiva a las quejas de los clientes, la oferta de modelos (y su renovación) era más bien limitada y era muy común ver pasar seguido a los BMW y a los Jaguar por el taller. Todas esas “concesiones” eran (son) muy típicas del impulsivo mercado de lujo y se conocen como “sufrimiento por la marca”.

Esa fue la revolución que implantó Lexus a partir del sedán LS: en un país en el que los conceptos de “value for money” (valor por dinero) y “good deal” (acuerdo conveniente) son poderosísimos, la nueva marca nipona impuso la idea racional de que pagando un poco más se podía obtener un combo producto/servicio mejor en todos los aspectos tangibles. Que es, básicamente, lo que hoy entendemos por consumo “premium”, como opuesto a las compras impulsivas y caprichosas que propone el “lujo”.

Éxito indiscutible

El balance de Lexus en los Estados Unidos es extraordinariamente positivo. A solo 11 años de haber desembarcado en ese mercado, ya era el fabricante premium número 1 en ventas. Un logro impresionante para una marca nueva, con el doble mérito de haberse impuesto por sobre el pedigree de Mercedes-Benz y BMW, y de haberle pasado el trapo a sus “equivalentes” Infiniti y Acura. Y aún a pesar de haber perdido el trono en 2011 –en gran medida por la baja de producción luego del terremoto/tsunami en Japón ese año– siguió manteniéndose en el top 3 con ventas que promedian las 300.000 unidades al año. Es tal el anclaje que la marca tiene en los Estados Unidos, que es común usarla como referente para denotar calidad en otro tipo de productos, con expresiones como “es la Lexus de las aspiradoras” o “es el Lexus de los fabricantes de cafeteras esspresso”. Es un hecho: Lexus triunfó en Estados Unidos porque fue una marca diseñada para triunfar en Estados Unidos.

No fue en cambio el caso de Europa, donde le costó muchísimo más hacer pie. Evidentemente, el tipo de consumidor de alta gama europeo es mucho más permeable a los valores intangibles –sobre todo a la historia y linaje de la marca– y por otro lado, su apego localista se mantiene mucho más firme que el estadounidense. Esto es sencillo de comprobar viendo que las marcas locales dominan cada uno de los grandes mercados del Viejo Continente (ver página 62).

La hora de ajustar la estrategia

Ninguna estrategia, por más buena que sea, dura para siempre. Para comienzos de los años 2000, a pesar de batir récords de ventas casi todos los años, la de Lexus empezaba a dar signos de agotamiento. Sobre todo porque llegó un momento en el que las marcas rivales se pusieron a tiro en términos de calidad y servicio. Y, en igualdad de condiciones, aún contaban con el valor extra de una historia y una identidad construida durante décadas para hacer valer.

Lexus empezó a necesitar algo más que productos eficientes, confiables y un servicio intachable. Hacía falta un poco más de sex appeal que genere un tipo de consumo más impulsivo y emocional. Y qué mejor herramienta que el diseño para lograrlo. Así que. después de casi 15 años de benchmarkear productos alemanes, se introdujo en 2003 una nueva filosofía de diseño llamada L-Finesse. Empezaba una búsqueda por generar una identidad estilística propia y reconocible.

Por otra parte, nada impulsa más la deseabilidad de una marca que los autos deportivos. Para 2004, Lexus solo tenía el moderado coupé SC. La llegada de Akio Toyoda –un fanático de los autos de alta performance– al comando del Grupo Toyota vino a resolver esa carencia. En el Salón de Detroit de 2005 se presentó el concept car LFA, un superdeportivo de más de 500 caballos de fuerza y un diseño absolutamente radical, que fue la estrella de la muestra. EL LF-A tuvo tal impacto que fue llevado a producción en 2009; ahora sí, finalmente había un Lexus en los concesionarios que despertaba los suspiros de los petrolheads.

Por último, aprovechando la tecnología desarrollada para el Toyota Prius, Lexus fue pionera en el terreno de los SUV híbridos. En 2004 debutó el RX 400h con un éxito instantáneo, y a partir de ese entonces la marca fue ganando una sólida reputación y posicionamiento como marca amigable con el medio ambiente.

La evolución de Lexus puede apreciarse en sus slogans y propuestas publicitarias. De la sobria “Implacable Persecución de la Perfección” a la desafiante “Experiencia Asombrosa” que propone actualmente.

J-Factor: Omotenashi, Takumi y Katana Design

El siguiente paso en la redefinición de identidad de Lexus fue poner en valor su origen nipón. Por eso, en los últimos años las palabras en japonés volvieron (empezaron, mejor dicho) a formar parte del léxico de la marca. El drástico giro se confirmó incluso con un nuevo slogan: Experience Amazing (Experiencia Asombrosa); un cambio rotundo que denotaba una apuesta por lo emocional.

Omotenashi es una palabra clave en la narrativa actual de la marca. Podría traducirse como “hospitalidad”, pero es un concepto más abarcativo: en términos automovilísticos sería algo así como “cuidar y anticipar las necesidades del conductor y los pasajeros, prestarles atención y protegerlos”. Takumi, es otro de los conceptos clave: refiere a los respetadísimos maestros artesanos del Japón, que cargan con una tradición milenaria en la confección de todo tipo de objetos (¿alguien se acuerda del gran Hattori Hanzo, en la película Kill Bill?). Lexus se precia de tener a varios en sus filas y es una forma de expresar la meticulosidad y atención al detalle que aplica en todas sus acciones. El “J-Factor” –una forma abreviada de referirse a todo lo relacionado con Japón– pasó a ser crucial en la forma como Lexus se presenta al mundo.

El lenguaje de diseño L-Finesse también ha sufrido una profunda evolución en esta década. En 2012 el sedán mediano GS hizo debutar la parrilla con forma de doble trapecio invertido, o “spindle grille” (por huso de costura) como rápidamente se la empezó a denominar. A partir de entonces, la grilla fue incorporando más y más protagonismo a través de un aumento en su agresividad y su tridimensionalidad. Hoy ya puede considerarse un elemento icónico de la marca; algo que hace que cualquier Lexus se distinga desde lejos del resto de los autos. Lo mismo puede decirse de las superficies “tajeadas” por líneas y filosos pliegues (de ahí lo de “katana design”, una licencia propia) y las luces delanteras en forma de flecha que equipan a todos los modelos. El lenguaje de diseño de Lexus ya tiene su propia biblioteca de recursos, muchos de ellos realmente originales e inconfundibles.

Está claro que este tipo de diseño tan radical y expresivo no es del gusto de todo el mundo (incluido quien suscribe). Pero es parte de una estrategia bien definida: que manejar un Lexus sea un manifiesto, una declaración de atrevimiento y vanguardismo tecnológico. Hoy Lexus se precia de vender vehículos para asombrarse y asombrar a los demás. Es un nuevo estadio en la evolución de su premiumness. Mucho más arriesgado. Y muy respetable.

Dos modelos clave para el presente y el futuro de Lexus: (arriba) el LC Coupe, que marcó un pico en el diseño atrevido y emocional de la marca; (abajo) el Limitless Concept, que anticipa la dirección estilística igualmente atrevida, pero mucho más refinada para los futuros SUV.

Lexus en Argentina

Ahora bien, ¿qué podría considerarse una medida de éxito para Lexus en nuestro país? Por lo pronto los directivos se ocuparon de aclarar que será una marca de nicho, sin aspiraciones de liderar el mercado premium. Lo que está claro es que no hay una urgencia por generar rentabilidad inmediata, por lo que el tiempo juega a favor. Lexus se puede permitir una estrategia local a mediano y largo plazo, protegiéndose bajo el paraguas de Toyota de las inclemencias y los vaivenes de nuestro mercado.

Entonces una idea de éxito razonable para Lexus en Argentina no sería batir récords de ventas, sino generar un círculo virtuoso en el cual encuentre a sus compradores, que por razones obvias (poder adquisitivo) serán bastante pocos. A esa clientela, que por su naturaleza siempre estuvo inclinada a comprar el “status asegurado” alemán (prestigio, historia, herencia) podrá en principio seducirlos ofreciéndoles algo mejor, tanto a nivel producto, como en servicio y experiencia de uso. Pero lo interesante es que logre instalarse en el imaginario social como una manera distinta de expresar lujo y exclusividad, más asociada a la inteligencia y a cierta sensibilidad, que a la típica ostentación que se asocia a las tradicionales marcas germanas. Porque, seamos francos, los autos de alta gama (sobre todos los alemanes), no causan mucha simpatía en la calle. Es algo que podemos comprobar todos los que tenemos la oportunidad de testearlos ocasionalmente. Lamentablemente –y sin ánimo profundizar en la razones– la Argentina no tiene una cultura de admiración y celebración del éxito ajeno, como sí sucede en los países anglosajones. Más bien lo contrario: ese tipo de autos son siempre generadores de suspicacias (por eso lo primero que hace un comprador de un modelo caro es mandar a polarizar los vidrios).

Mi opinión personal –para cerrar– es que Lexus, apalancada por la imagen de eficiencia y honestidad que proyecta la propia Toyota, tiene una chance de instalarse como una marca de alta gama superadora de ese prejuicio. Una marca que sea sinónimo de éxito “habiendo hecho las cosas bien”.

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Lexus en Art Basel Miami

Justo unos días antes de la presentación oficial de Lexus en Argentina, tuve el honor de ser invitado por la marca al Lexus & Design Miami. Se trató de una serie de actividades vinculadas al arte y al diseño organizadas alrededor del Art Basel, una de las exposiciones del mercado artístico más importantes del mundo. Era una ocasión ideal para “paladear” el famoso omotenashi y entender cómo funciona la marca en un contexto muy VIP.

Debo decir que hacía apenas unos días que había estado en Japón (ver pág. 112) y todavía tenía a flor de piel las sensaciones auténticas de la hospitalidad japonesa en su lugar de origen. Miami, en cambio, es algo muy distinto, con su aspiracional algo vulgar, donde todo parece entre grandioso y banal. Fue un contraste fuerte.

Pero más allá de eso, la experiencia fue excelente. Pude viajar en el fabuloso LS, la gente de Lexus USA está a la altura de la excelencia que propone la marca, y las actividades propuestas fueron realmente enriquecedoras. Tuve la oportunidad de charlar in extenso con Kevin Hunter, el director del Centro de Diseño de Toyota en EE.UU (el famoso CALTY), e incluso con Yoshihiro Sawa, el CEO global de Lexus. Ambos me aportaron muchísima información para la nota de aquí al lado.

Hubo paneles muy interesantes sobre sustentabilidad y acerca de cómo el arte y el diseño pueden influir en un futuro mejor.

Desde una mirada más amplia, es evidente que el mundo del arte siempre le agrega una pátina de glamour a cualquier marca. Además, la concetración de millonarios y billonarios (léase potenciales compradores de arte & autos caros) en el Art Basel es impresionante. Por eso es más que razonable que Lexus se presente como patrocinador de esas actividades. También lo hace Mercedes-Benz , que tiene una larga trayectoria en el tema (en Argentina Patrocina Arte BA) y es divertido ver cómo ambas marcas muchas veces actúan en espejo en los Estados Unidos. ¿Se repetirá esta rivalidad por “apropiarse”de la escena de las artes plásticas en la Argentina?

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