M.A.Y.A.

M.A.Y.A.

No, la sigla no tiene nada que ver con la milenaria cultura americana, ni con la simpática abejita que tanto nos divertía en la década de 1980. Es el acrónimo de Most Advanced, Yet Acceptable (“Más avanzado, todavía aceptable”), un concepto del diseño industrial, acuñado a fines de los años ‘50 por el genial diseñador Raymond Loewy, que sirve para definir límite de la aceptación de los productos muy innovadores o novedosos por parte del mercado. El umbral M.A.Y.A. traza un límite entre los productos innovadores pero exitosos y los que han fracasado por ser demasiado avanzados para su tiempo.

 

«Son numerosos factores que influyen en la conducta humana para las decisiones estéticas, pero existen algunos que pueden considerarse constantes. Si un producto exitoso es producido en masa por una gran empresa durante mucho tiempo, hace que el aspecto del mismo sea considerado como norma (estándar). Los proyectos que se desvíen demasiado de esta norma constituyen un gran riesgo para el fabricante, lo cual tiene sus aspectos positivos y negativos. El comprador, en su elección, es influido por dos puntos de vista opuestos entre sí: la atracción hacia todo lo nuevo, y la resistencia ante lo desacostumbrado» 

Raymond Loewy

 

Más Avanzado, Todavía Aceptable

En la breve cita de Raymond Loewy –tal vez el diseñador más importante de todos los tiempos– se resume buena parte de lo que representa el desafío de la innovación estética y conceptual en todas las ramas del diseño, incluido por supuesto el automovilístico.

Ya por 1940, Loewy comprendió que las decisiones de compra de los consumidores están tensionadas por dos fuerzas opuestas: la neofilia, la curiosidad por las cosas nuevas; y la neofobia, el miedo a algo demasiado nuevo. Como resultado, nos sentimos atraídos por productos audaces, pero que tienen que brindarnos la seguridad de ser comprensibles. Loewy llevó esa idea de tensión entre lo nuevo y lo predecible hasta una fórmula casi matemática: cuando la resistencia hacia lo nuevo hace que un mínimo del 30% de los compradores no opten por el producto nuevo, se puede afirmar que el diseño ha alcanzado un umbral de aceptación, que no debe ser atravesado. A este umbral lo denominó M.A.Y.A., un acrónimo de “Most Advanced, Yet Acceptable”, que traducido al castellano sería “Más Avanzado, Todavía Aceptable”. La historia del diseño está plagada de esos casos en los que la solución parece óptima, pero los productos resultantes fueron demasiado diferentes de la norma: “demasiado rupturistas”. Del mismo modo, son muchos (aunque no tantos) los casos en los que un producto completamente novedoso calzó perfecto en el gusto y la aceptación de los consumidores. Es la diferencia entre ser M.A.Y.A. o no serlo; la diferencia entre pasar a la historia de la innovación o a la bancarrota.

El umbral M.A.Y.A. en la industria automotriz

Salvo los primeros tiempos –cuando el concepto mismo del automóvil como producto de consumo desafiaba todo lo establecido–, la industria automotriz siempre se ha manejado en forma muy conservadora con respecto al umbral M.A.Y.A.. ¿Qué quiere decir esto? Que la mayoría de los nuevos productos que salen al mercado son variaciones evolutivas de sus modelos precedentes. La tendencia es apostar mucho más por las formas familiares que por las novedosas. Hay una razón bastante simple: desarrollar un nuevo auto es algo carísimo, y un fracaso atribuible a su apariencia puede poner al director de diseño de patitas en la calle, o directamente condenar a un fabricante a la quiebra. Por eso, hacer un modelo “rupturista” requiere no solo mucha creatividad, sino de una dosis de valentía y autoconfianza enormes. El mundillo del diseño y la crítica especializada tienen una tendencia natural a premiar estas propuestas osadas y diferenciales, pero a veces a los consumidores les importa poco la opinión de los “especialistas”. Es una verdad de Perogrullo, pero no es lo mismo opinar que comprar…

Algunos ejemplos de productos avanzados que han sido aceptados, y otros que no…

De la oferta a la demanda

El umbral de aceptación se ha ido moviendo con el paso del tiempo. Antaño era más fácil que el mercado acepte propuestas innovadoras –diferentes– porque había mucha menos concentración y estandarización. Los departamentos de diseño tenían muchos menos condicionantes para experimentar e innovar, y el proceso de “prueba y error” era todavía tolerado por la gerencia de las empresas. Sin irnos tan atrás, en los años ’50 podían convivir –y competir entre sí– el Citroën 3CV, el Morris Mini, el Fiat 500 y el Volkswagen Escarabajo, todos absolutamente distintos entre sí, y a la vez exitosos en el terreno de los autos populares. Hoy sería imposible pensar tanta diversidad –conceptual, mecánica y estética– en cualquier segmento dado del mercado. El “estándar” es mucho más homogéneo y los corrimientos cada vez más difíciles. El diseño ha pasado de un modelo de “oferta” (proponer soluciones únicas y novedosas, confiando en que los consumidores las acepten), a un modelo de “demanda” (simplemente adaptarse a lo que el mercado ya da como aceptado). Aversión al riesgo, que le dicen.

Coqueteando con el umbral

La Historia, por su parte, tiende a tratar a esos productos innovadores con mucha más benevolencia que el mercado. Los modelos más recordados, más admirados –incluso los más deseados con el paso del tiempo– siempre han roto de alguna manera u otra las convenciones preestablecidas. Muchos de ellos han logrado coquetear con el umbral M.A.Y.A. sin haberlo traspasado. Por distintas y variadas razones se dieron las condiciones para que esos autos “más avanzados” hayan sido “todavía aceptados” por el público. El Citroën DS, una verdadera nave espacial para la época; el Ford Sierra, con su estilo aerodinámico y rupturista; el Renault Twingo, innovador por donde se lo mire con su arquitectura monovolumen y su estilo amigable; el Audi TT, un verdadero ejercicio de estilo racional, distinto a todo lo visto hasta entonces; incluso el Lamborghini Countach, que rompió todo lo establecido y aun así se impuso como un estándar de lo que deber ser un superdeportivo.

Otra regla de oro es que resulta mucho más difícil proponer productos innovadores en segmentos más masivos (mainstream) que en los nichos de mercado. Puede decirse que en la zona de mayor demanda, el umbral M.A.Y.A. desciende significativamente, ya que el tipo de gente que consume este tipo de vehículos, cuya función es mayormente utilitaria –trasladarse de un punto a otro–, es mucho menos proclive a las propuestas estéticas demasiado distintas de lo convencional. Además, el riesgo para la empresa aumenta porque altos volúmenes de producción implican inversiones monumentales. Doble mérito entonces para autos como el Renault Twingo, o el Fiat Panda de 1975. Incluso para el Smart que, sin haber sido un enorme suceso, ha logrado mantenerse en el mercado durante ya casi una década y media. Estos casos son un verdadero premio a la inteligencia y a la audacia de los ingenieros y diseñadores, y también a la perseverancia de las respectivas marcas. El Toyota Prius es tal vez el mejor ejemplo en este último tiempo de lo que es llegar al límite del umbral, con una propuesta tecnológica revolucionaria y un estilo que ha ido tratando de seguirle el paso en términos de diferenciación, con resultados que hubiesen hecho fracasar –simplemente por feo– a cualquier otro modelo.

Por otra parte, cuanto más “emocional” sea el segmento al que apunta el nuevo vehículo, más posibilidades hay de que se acepten propuestas menos convencionales. El del Countach es un ejemplo extremo, en un nicho en el que la distinción y la exclusividad son valores absolutos. Un auto tan resistido por el ambiente del diseño como lo es el BMW X6, no solo encontró una respuesta encomiable por parte de una buena parte de los consumidores de autos de alta gama, sino que se convirtió en un estándar que hizo que su archirrival tuviese que responder con una… ¿copia?

Un extraño cruce entre masividad y aspiracionalidad fue lo que detectaron los diseñadores de Ford cuando pergeñaron la EcoSport. Si bien no era un auto que luciera “avanzado” estilísticamente, la propuesta sí era conceptualmente innovadora. Es el ejemplo perfecto de una feliz conjunción entre una oferta innovadora y una demanda extraordinariamente receptiva, al punto de que se ha convertido –el de las SUV compactas– en el segmento más “caliente” del mercado mundial.

Gran parte del éxito de una nueva propuesta –por aventurada que sea– radica exclusivamente en la calidad estética. Por ejemplo, en el caso del diseño “retro” que constituyó una novedad hacia fines de la década de 1990, hubo un par de modelos que tuvieron un éxito rotundo, fundamentalmente basado en una excelente ejecución de diseño, que supo interpretar formas del pasado, combinándolas de manera justa con una noción de modernidad: se trata del Mini Cooper y el Fiat 500. Otros gozaron de un breve momento de gloria, pero rápidamente pasaron al olvido, porque cuando el efecto “emocional” se desvaneció, se pusieron en evidencia problemas estéticos, como en el caso del Chrysler PT Crusier, el Chevrolet SSR o incluso el Ford Thunderbird de 2002.

Yendo al terreno puramente estilístico, un gran ejemplo es el caso del controversial lenguaje Flaming Surfaces, que rompió con décadas de conservadurismo en el diseño exterior de BMW. Cuando el controversial diseñador Chris Bangle lo aplicó a sus primeros autos de producción, hubo un rechazo prácticamente generalizado. Las superficies rebuscadas de Bangle –plagadas de líneas no horizontales, convexidades y concavidades– parecían demasiado “avanzadas” como para ser aceptadas. Sin embargo, poco a poco se fueron imponiendo como la norma, y hoy son moneda corriente en la mayoría de los automóviles de producción.

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RAYMOND LOEWY

“El Padre del Diseño Industrial”. Así se lo considera a este incomparable diseñador nacido en Francia en 1893, pero estadounidense por adopción.

En una época en la que el diseño como actividad profesional recién daba sus primeros pasos, Loewy irrumpió en el mercado estadounidense con un arsenal de ideas, que casi por primera vez pusieron al gusto de los consumidores en el centro de la escena. “Entre dos productos del mismo precio, con la misma funcionalidad y calidad, el más vendido es el más bonito”, es una de sus frases más célebres. Hoy resulta casi de Perogrullo, pero que en aquél entonces significó una pequeña revolución: poner en valor la tarea de los diseñadores.

Su trabajo abarcó casi todas las áreas proyectuales: diseño de productos, packaging, diseño gráfico, decoración, ilustración e incluso incursionó en la arquitectura. A él le debemos los logos de Lucky Strike y Shell, los autobuses de laterales acanalados Greyhound, las locomotoras aerodinámicas sin remaches, la botella de vidrio de Coca-Cola (tal como la conocemos hoy) y las heladeras streamline que tanto nos gustan. Por supuesto, también incursionó en el diseño de autos, siendo el Studebaker Starliner y el Avanti sus modelos más destacados.

Y no conforme con eso, también dejó varios libros sobre el tema, que lo ponen como uno de los grandes teóricos del diseño.

Fue muchas veces criticado por el exceso de “estilo” en sus productos (como contraposición al paradigma racionalista y minimalista de la Escuela Bauhaus) y hasta podría decirse que fue un precursor del marketing moderno, por su gran sentido comercial. Pero lo que está fuera de discusión es que Loewy contaba con un finísimo sentido de las formas, una creatividad sin límites y una extraordinaria intuición para interpretar el gusto de la gente, en cada momento dado.

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Traspasando el umbral

Claro que fracasos en la industria automovilística han habido muchos. Problemas de fiabilidad, precio, hasta coyunturas políticas, han hecho que ciertos modelos fracasen en ciertos mercados. Desde el punto de vista del umbral M.A.Y.A. –que atañe fundamentalmente al diseño–, los casos interesantes son aquellos cuyo estilo avanzado fue justamente la causa de la no aceptación. También es cierto que a veces simplemente se trata de la paciencia y la perseverancia de la empresa para esperar a que el mercado finalmente acepte el producto. El caso del Renault Twingo es ejemplar, ya que sus ventas arrancaron muy lentas y si el management de Renault no lo hubiese bancado, el pequeño monovolumen se hubiese convertido en un sonoro fracaso. Pero no siempre los fabricantes tienen el tiempo –y la billetera– suficientes como para esperar a ver “qué pasaría si esperamos un poco más”.

Hay casos para todos los gustos: el famoso Chrysler Airflow de 1934, que era “demasiado aerodinámico” para lo que el consumidor medio estadounidense estuvo dispuesto a aceptar; el Audi A2, uno de los autos más avanzados de su tiempo, con una filosofía estilística similar a la del TT, pero que no logró conquistar el corazón de los compradores, que no estuvieron dispuestos a pagar el precio extra de tanta tecnología y estilo; el Isuzu VehiCROSS de 1997, que llegó demasiado temprano y con demasiada innovación al incipiente segmento de las SUV compactas de aquél entonces; el GM EV1 de 1996, que pretendió revolucionar el mercado con propulsión eléctrica y una silueta súper aerodinámica, que pasó de unas pocas unidades directamente al museo; el Honda Insight, que fracasó justo en el mismo terreno en el que el Prius triunfó. Incluso en un nicho hiperexclusivo donde “todo vale”, el Aston Martin Lagonda de 1976 falló en su tarea de seducir a los muy adinerados por su propuesta tan osada de súper sedán de 4 puertas y líneas en forma de cuña (treinta años más tarde, el Rapide llegaría para “vengarlo”, aunque con una silueta más convencional).

Toyota CH-R (arriba) y Tesla Model S (abajo). Cada uno, a su manera, lograron permanecer dentro del umbral M.A.Y.A.: la CH-R tensando la cuerda del diseño agresivo hasta el límite de lo tolerable; el Model S innovando tecnológicamente, pero manteniéndose dentro de los estándares estilísticos para el segmento de los sedanes de aspecto deportivo.

Ford Flex (2008, arriba) y Nissan Cube (abajo). Dos que propusieron nuevos formatos, pero no lograron convertirse en un estándar. Ambos lograron sobrevivir en el mercado, pero pueden ser consideradas “rarezas”, apenas dentro del umbral M.A.Y.A.

Chau romanticismo, hola focus groups

El romanticismo de la prueba-y-error en el diseño automovilístico murió hace rato. Su certificado de defunción se firmó con el Renault Avantime, el último gran auto rupturista, creado por uno de los últimos Grandes Héroes del diseño de autos (ver aparte). Es un secreto a voces que ahora el rumbo del diseño de autos está más determinado hoy por los resultados de los focus groups que por la creatividad de los proyectistas. Ver una solución de diseño más o menos osada hoy es tan difícil como ver un caño en la final de un Mundial de Fútbol. El problema es que muchos autos terminan siendo diseñados más por los gustos de los usuarios que por la inventiva de diseñadores. O dicho de otra manera, más por los directores de marketing que por los directores de diseño. Para cerrar la parábola futbolera, en la batalla del diseño de autos, los bilardistas le vienen ganando por goleada a los menottistas.

Durante décadas, Toyota ha hecho escuela de esa estrategia de hacer autos “que a nadie le disgusten demasiado” y con ello se convirtió en el fabricante número uno del mundo. Hoy la posta la tomó el Grupo Volkswagen, con una estrategia parecida. Paradójicamente, hoy es justamente Toyota una de las marcas que tratan de empujar el diseño más cerca del umbral M.A.Y.A., si bien no con un estilo innovador, al menos empujando hasta el límite el estilo agresivo predominante en estos tiempos. La nueva CH-R es el mejor ejemplo de cómo se puede avanzar hacia un umbral de percepción de futuro, y aun así ser exitosamente aceptada por la masa de consumidores.

Musk es M.A.Y.A.

El Tesla Model S es un excelente ejemplo para entender cómo funciona el umbral M.A.Y.A. y la prueba de que Elon Musk –el ya legendario CEO de la marca– además de ser un genio, es un brillante hombre de negocios. La propuesta de Tesla era desde el vamos revolucionaria. Una marca advenediza que se atrevió a desafiar a los gigantes alemanes en el terreno de los autos de muy alta gama, ¡y con una motorización eléctrica! Ya de por sí el proyecto era de un enorme riesgo y potencialmente por encima del umbral de posible aceptación. Todo haría pensar que una propuesta tan radical debería ir acompañada con una propuesta estilística con un nivel similar de novedad. Pero en lugar de eso, la empresa comandada por Elon decidió “no innovar” en términos estilísticos, y simplemente encargó el diseño de una berlina bien deportiva, pero bastante tradicional, con unas proporciones y estética muy parecidas a las del Aston Martin Rapide o el Audi A7 Sportback. Musk intuyó que todavía no era el momento de proponer un lenguaje estilístico que “exprese” el nuevo modo de propulsión, y simplemente tomó el “estándar” estético dominante para ese tipo de vehículos. Para una empresa tan innovadora y radical, no era el momento de ponerse a experimentar con el umbral M.A.Y.A. BMW tomó un camino diferente con su línea de productos i, que proponen un lenguaje formal mucho más innovador. Hasta ahora –como era de esperarse– han tenido más éxito en el mundillo de los diseñadores que en el mercado en general.

M.A.Y.A. en el futuro

Los años que se avecinan serán extraordinarios para la industria automovilística. Ya hay tres paradigmas que parece que se impondrán en un futuro cercano: la electrificación de los motores, la conducción autónoma y la propiedad compartida de los autos. Cómo esos cambios trascendentales impactarán en la forma de los automóviles, es una enorme incógnita. Ya hay varias marcas que están ensayando propuestas a través de sus autos conceptuales como Renault, Audi, Peugeot, BMW y muchas más (ver páginas 42 a 45). Los desafíos del futuro son monumentales, pero las preguntas desde las que partió el gran Raymond Loewy más de 70 años atrás para trazar el umbral M.A.Y.A. están más vigentes que nunca: ¿qué es lo que los consumidores estarán dispuestos a aceptar en términos de innovación en el diseño de esos nuevos vehículos? El tiempo que se avecina, dominado por saltos tecnológicos impresionantes, debería ser un caldo de cultivo fructífero para que los fabricantes de autos vuelvan a tomar riesgos como una forma de sacar ventajas en un hipercompetitivo mercado. Diseñadores: a trabajar en eso.

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AVANTIME: ADELANTADO A SU TIEMPO

El caso más paradigmático de un auto “demasiado avanzado para ser aceptado” es la del Renault Avantime, justamente desde su nombre ya alardeaba de su condición de “adelantado a su tiempo”.

Pero hablar del Avantime es hablar de su creador, el gran Patrick Le Quément, tal vez el Último Gran Héroe del diseño automotriz. Más allá de un exitoso paso por Ford (donde creó el Ford Sierra), la historia de heroísmo del Le Quément se forjó en Renault. En sus años a cargo del departamento de diseño de la marca francesa, Patrick llevó muchos de sus productos tan al límite del umbral M.A.Y.A., que podría decirse que lo terminó corriendo. Le Quément condujo a la marca del rombo hacia una serie de propuestas extraordinariamente novedosas, tanto en lo estético como en lo funcional, que generaron directamente nuevas categorías de vehículos. Empezando por el revolucionario Espace (o cómo hacer una forma de caja con onda); siguiendo con el ya mencionado Twingo (que incorporó el concepto de “simpatía” a un segmento que no sabía que lo necesitaba); hasta la familia Mégane, que incorporó el concepto de “sistema de productos” a un segmento de altísima demanda.

Envalentonado, Le Quément quiso ir más allá, tanto en el estilo como en las propuestas conceptuales. Primero llegó el Mégane II, con su famosa “colita de rana” que fue festejado por buena parte de la crítica (que incluye a quien suscribe), pero que generó reacciones polarizadas en el mercado. En un segmento tan relevante por el volumen, la polarización nunca es un buen síntoma. Esa fue la primera señal de alerta acerca de que la marca del rombo estaba coqueteando demasiado con los límites del umbral M.A.Y.A. El paso siguiente fue el Vel Satis, una berlina de gran porte que pretendía rivalizar con los grandes sedanes alemanes a fuerza de innovación y diferenciación. Aquí llego el primer traspié serio: como era previsible, los conservadores compradores de ese segmento de prestigio rechazaron la propuesta. Pero el epítome del auto que queda del otro lado del umbral MAYA, a pesar de todo lo lógica que parecía la propuesta, fue el Avantime. “Adelantado a su tiempo” era la traducción de su nombre, en lo que podría ser considerado una cruel jugarreta del destino: solo faltaba el “demasiado”. La propuesta del Avantime era extraordinaria, ¡y tenía sentido! Luego del éxito del Espace y del Twingo, parecía que el formato monovolumen se convertiría en una norma, y Le Quément se dijo: ¿por qué no hacer un monovolumen deportivo? Espacio, funcionalidad, diversión y onda… ¿qué podría fallar? En términos de la oferta de diseño, nada. En términos de la respuesta de la demanda, todo, porque la gente nunca entendió la propuesta, y si la entendió, no la aceptó. Hoy por hoy los entusiastas del diseño de autos seguimos viendo al Avantime como una genialidad. Pero eso no es suficiente para una empresa que lo que necesita es vender autos.

El Avantime carga con el estigma del fracasado, pero también con el heroísmo del incomprendido, y se ha convertido en una especie de fetiche: ese auto que todos los amantes del diseño quisiéramos tener.

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