La era del marketing

La era del marketing

La saga Transformers representa un hito en la relación entre el cine y el marketing automotor.

Steven Spielberg, como en la mayoría de los aspectos del cine moderno, tiene el crédito de haber tomado la delantera. Dice la leyenda que las ventas de chocolates Hershey se incrementaron un 80% en los Estados Unidos, solo porque el director los usó en su inolvidable película ET, allá por 1982. También cuenta la historia que la empresa Mars se perdió el filón, ya que no quiso negociar el “uso” de sus famosos M&M´s porque no le pareció éticamente correcto…

Por supuesto que la historia le dio la razón a Spielberg: el cine de Hollywood no ha dejado de usar esta técnica de marketing llamada product placement, o “posicionamiento de producto” traducido al castellano (aunque como todo lo relacionado con el marketing siempre suena más creíble en inglés). Actualmente es tan popular que hasta la utilizan la mayoría de las series y novelas del primetime de todo el mundo, Argentina incluida. Pero hay que decir que con la última película de la saga Transformers –La Era de la Extinción– se ha dado un paso tan grande en esta dirección, que tal vez ya no haya vuelta atrás. Dejó de ser una técnica usada ocasionalmente, para convertirse en una estrategia que prácticamente guía la trama y condiciona toda una película, con uno de los mayores fabricantes de autos detrás. El  detalle de contar con Spielberg como uno de los productores de la saga no es menor.

Posicionamiento de producto

La teoría del product placement dice que hay dos maneras de posicionar un producto: una pasiva, cuando solo forma parte del decorado sin tomar protagonismo en la acción, y una activa, cuando se presenta como parte de la acción de los personajes, quienes se refieren a él o incluso lo manipulan. Con Transformers pasa algo un poquito más interesante: los productos directamente SON los personajes.

Transformers es una franquicia de entretenimiento que nació como una línea de juguetes en la década de 1980 y pronto derivó en libros de historietas, series animadas para TV y videojuegos, hasta llegar a ser una saga de megaproducciones cinematográficas, cuya última entrega se estrenó hace poco en Argentina y en todo el mundo.

La trama es sencilla: se trata otro capítulo de la eterna lucha del bien contra el mal, en este caso corporizada por robots alienígenas, inteligentes y transformables llamados Autobots (los buenos) y Decepticons (los malos), que combaten entre sí. La lucha ha destruido su lejano planeta natal y recalaron en la Tierra donde los buenos se ampararon (oh sorpresa) bajo la legislación del gobierno de los Estados Unidos. La particularidad de los Autobots –y lo que los hace especialmente interesantes para nosotros– es que se transforman en todo tipo de vehículos; de ahí el nombre, que no es más que una combinación entre “auto” y “robot”. Por eso mismo generan un terreno muy fértil para que la industria automotriz utilice la franquicia como una vidriera para sus productos, no solo en situación de uso, sino directamente desempeñado el rol de ¿actores?

La era del marketing, MiuraMag

 

Una alianza productiva

Tanto la Paramount (productora de los filmes) como la industria automotriz tomaron nota del enorme potencial de la saga desde su inicio. Es difícil saber los términos este tipo de acuerdos, ya que son estrictamente confidenciales, pero es posible suponer que ya desde la primera entrega (Transformers, 2007), General Motors se reservó los papeles protagónicos, especialmente el de Bumblebee, el robot-auto que es manejado por el protagonista principal (Shia “anfeta” Lebouf), y es interpretado por un icónico Chevy Camaro. Bumblebee es uno de los autobots estrella –sin dudas el más querible– y en su forma auto le garantizó al Camaro una visibilidad extraordinaria, tanto en el mercado estadounidense, como en otros lugares del mundo donde no era tan conocido.

El potencial del Transformers es tan grande que no solo permite promocionar un producto en particular, sino para también testear potenciales productos, algo muy similar a lo que ocurre con los concept cars en los salones, solo que potenciado en su audiencia e impacto. De hecho el Camaro de la primera película no era un modelo de producción, sino un concept que sirvió para comprobar que Chevrolet tenía un éxito asegurado si lo llevaba a las concesionarias, cosa que por supuesto hizo. En la secuela (Transformers II, La Venganza de los Caídos, 2009), Chevrolet volvió a repetir la fórmula con otros dos prototipos, uno de los cuales –el Beat– también llegaría a la línea de producción con el nombre de Spark.

En términos automovilísticos, la tercera entrega (Transformers 3: EL Lado Oscuro de la Luna, 2011) aportó un giro interesante con la aparición de algunos superdeportivos europeos que agregaron glamour tuerca a la trama y, desde el punto de vista del posicionamiento de producto, tuvieron un efecto de “arrastre hacia arriba” para los modelos promocionados por esto de “compartir cartel” con figuras ilustres del automovilismo mundial. Así aparecieron una bella Ferrari 458 Italia, un Audi R8 y un espectacular Mercedes SLS AMG (manejado por la no menos espectacular Rosie Huntington); y sendos Bugatti Veyron y Pagani Zonda R en Transformers 4: La Era de la Extinción. Nada que envidiarle a las últimas Rápido y Furioso.

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El más carismático de los Transformers –Bumblebee– en pleno proceso de transformación hacia su forma-Camaro.

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Mujeres hermosas y autos, una combinación clásica e infalibe que es utilizada hasta el paroxismo por Michael Bay, el director de la saga. Megan Fox (arriba, Transformers I y II) y Rosie Huntintong-Whiteley (Transformers III) dan prueba de ello.

Todos los caminos conducen a China

Si bien queda claro que el product placement es una realidad, con la última entrega de Transformers esta relación de “beneficio mutuo” entre Paramount y GM fue llevada a un extremo pocas veces visto. Tanto que muchos expertos se preguntan si no se trata más de un gigantesco comercial de General Motors que de una película de cine. Obviamente esto no es así, pero es cierto que hay una clarísima estrategia que ha dejado de ser un secreto a voces, para convertirse en algo tan evidente que hasta la propia comunicación de la General Motors lo admite sin ponerse colorada. Por el contrario, exhibe orgullosa el hecho de que facilitó parte de sus instalaciones en Estados Unidos como sets de filmación (el Campo de Pruebas de Milford y la planta de ensamble ubicada en Lansing, ambas en el estado de Michigan); que unos 50 empleados de la empresa cumplieron roles de extras y hasta que Ed Welburn, vicepresidente de Diseño Global de GM, aparece en una de las escenas película.

La importancia de esta estrategia no es menor; se juega nada menos que la participación del gigante estadounidense en el mercado más importante del mundo: China. Pasa que desde sus orígenes, la franquicia Transformers ha sido muy popular en el país oriental, que también es ahora el segundo mayor mercado del cine en el mundo, sólo por detrás de los EE.UU. El detalle es que, a diferencia del resto del mundo, el destacado para Chevrolet en China no fue el famoso Camaro amarillo, sino otro producto bien conocido para nosotros: la mini SUV Tracker, o Trax, como la llaman en el resto del mundo. La Trax es clave para garantizarle a Chevrolet una buena participación en el segmento con mayor potencial de crecimiento en China y por eso hay un personaje –llamado directamente “Trax”– que está “diseñado” para empatizar con los espectadores-consumidores de ojos rasgados, color rojo incluido.

Los más indulgentes opinan que el “apoyo” de General Motors resultó indispensable y que sin él nos hubiésemos perdido esta gema cinematográfica, ya que tuvo un costo aproximado de 210 millones de dólares. Teniendo en cuenta que cada una de las tres entregas anteriores dieron una ganancia en las boleterías de unos 1000 millones cada una, podríamos decir que es más bien una relación win-win, y que el aporte de GM podrá evaluarse en función de sus ventas en el país oriental, aunque hasta es posible pensar que la automotriz tenga una participación en las ganancias.

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La Chevrolet Trax (nuestra conocida Tracker) convenientemente exhibida en el Salón del Automóvil de Pekín, junto a su alter ego autobot.

¿Y del cine qué nos queda?

Ah, claro, el cine, no hay que olvidarse de ese detalle, ya que estamos hablando de películas. Hablar cinematográficamente de Transformers es inseparable de hablar de su director, el consagradísimo Michael Bay, algo así como el Rey Midas del cine pochoclero. Cada vez que sale una película de Michael –entre las que podemos contar Armageddon, La Isla, Pearl Harbour y Bad Boys I y II–, la crítica especializada de cine saca su mejor colección de cuchillos para destriparla, mientras las salas se llenan y las boleterías recaudan sin parar.

Pasa que Michael logra combinar todos los clichés del cine hollywoodense de una manera tan irritante que es razonable que muchos lo consideren (me incluyo) el peor director de todos los tiempos. Humor adolescente, melodrama forzado, mujeres fetichizadas, patrioterismo militar, todo combinado con tramas inverosímiles y personajes definidos con una profundidad que harían quedar a Cris Morena a la altura de Federico Fellini.

Pero a la vez hay que reconocer que el hombre domina a la perfección ese lenguaje de parafernalia visual y sonora que, aunque inentendible, hace que nuestro Homero Simpson interior se vea colmado de satisfacción. Y esto sin desmerecer su capacidad técnica, que marcó escuela en rubros como la fotografía, la edición y la iluminación, a lo que hay que agregar un detalle no menor: el tipo sabe filmar persecuciones y hace que los autos se luzcan; de hecho, en medio de la confusión visual y argumental, seguro que lo hacen más que los personajes de carne y hueso, y probablemente más que los mismísimos robots.

El resultado con Transformers es exactamente eso: entretenimiento puro y duro, honesto y sin ambages en su objetivo de “hacernos pasar un buen rato”. En el fondo, la ecuación económica es simple: denle a Michael 200 millones de dólares (en buena parte esponsoreados) y les va a devolver más de mil desde las taquillas, con product placement incluido. Un negocio redondo. 

Conclusión gastronómica

Los blockbusters son un alimento tan nutritivo para el espíritu como la comida chatarra lo es para nuestro organismo. No es casual que también se los denomine “cine pop corn”, o “películas pochocleras”, hablando en criollo. Hay buenas razones para sostener la comparación: el mix de deliciosas grasas polisaturadas, componentes químicos para reforzar sabores y la indispensable base proteica genera en nuestro cerebro una sensación de satisfacción (¿adicción tal vez?), muy parecida a la que nos produce la combinación de explosiones, mujeres infartantes y, por supuesto, autos y persecuciones espectaculares. Claro que esa parte de materia gris que se ve estimulada no es necesariamente la más “inteligente” de nuestro cerebro; más bien es la más primitiva; la que responde a las situaciones de peligro, emoción intensa y placer inmediato.

Es así que mientras disfrutamos de nuestra gigantesca hamburguesa cinematográfica, con la mayor parte de nuestra actividad cerebral abocada a procesar una enorme cantidad de estímulos visuales y sonoros (sin siquiera preocuparnos demasiado por seguir la trama), los genios del marketing aprovechan para insertarnos subliminalmente una enorme variedad de productos, que van participando de manera más o menos explícita en la historia. La pregunta del millón es si a pesar de todo eso, Transformers no nos podría dar poquito más de nutrientes, o al menos que no nos deje al borde de un ataque de epilepsia.

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