ERNESTO CAVICCHIOLI

ERNESTO CAVICCHIOLI

“Me motiva mucho estar en una marca con tanto futuro”. Ocupación: Vicepresidente de Hyundai Argentina.

Hyundai es en la actualidad la quinta marca que más autos vende en el mundo, incluso por encima de Chevrolet, Honda y Renault. El grupo coreano (que también incluye a Kia) es un megaemporio que vende casi 5 millones de autos y emplea a más de 70.000 personas. Pero aquí en Argentina, Hyundai sigue siendo una empresa “familiar”. La dirige Ernesto Cavicchioli, el “CEO” más joven del ámbito local, quien continúa con el legado de su padre, recientemente fallecido. A pesar de su juventud, Ernesto ya ha dado muestras de su carácter, ya que fue una de las contadas voces que se alzó en contra del famoso “impuesto a los autos de lujo” en 2015, que tantos perjuicios trajo, no solo a los importadores, sino a toda la industria en general. Hoy está 100% enfocado en hacer crecer en la Argentina a una marca que tiene todo para ganar.

¿Siempre te gustaron los autos, o quizás por el hecho de que llegaste a donde estás gracias a los autos hizo que te gustaran por eso?

A mí los autos me fascinaron desde muy chico. Me pasaba todo el día jugando con los autitos, tenía una colección de autos de Fórmula 1, carritos playeros, de rulemanes… creo que todo lo que te puedas imaginar vinculado a los autos pasaba por mis manos. De la época de Datsun recuerdo aquella famosa categoría que tenía con Nissan, en la que corría Cocho López con los Nissan 280 y después con los 300… el “Campeonato Argentino de Pilotos” creo que se llamaba. Me acuerdo que tenía una libreta con el autógrafo de todos los pilotos; iba a las carreras, me apasionaba bastante el tema. Luego durante la adolescencia me dediqué a otras cosas (sonríe pícaramente), hasta que todos los caminos fueron confluyendo para que pueda alinear la comunicación y el marketing con la industria automotriz.

¿Cómo llegaste a dirigir una empresa de autos?

Tuvo mucho que ver con mi familia, específicamente con mi padre, que siempre estuvo muy vinculado a la industria; de hecho llegó a manejar la marca Datsun hasta 1992, y luego convertirse en el importador de Hyundai en el país. Yo en esa época era un niño, pero pocos años después comencé a forjar mi camino personal. Mi primer estudio fue en sistemas a nivel secundario, en una escuela técnica. En ese momento se podía optar entre mecánica y computación, y yo elegí computación. Salí del colegio trabajando en sistemas y lo hice durante cinco años. Y luego decidí cambiar totalmente el foco y me puse a estudiar publicidad; un cambio muy raro. Luego trabajé en agencias de relaciones públicas y de publicidad. Cuando se produjo la crisis de 2001 prácticamente no había negocio para Hyundai, pero cuando se volvió a activar en el 2003 mi viejo me invitó a que me sume al proyecto familiar, junto con otro socio. Y ahí entré a la empresa y empecé a trabajar haciendo una mezcla de sistemas y marketing, dos áreas en las que tenía experiencia. Luego pasé por varios lugares en la empresa hasta que finalmente terminé como director comercial y vicepresidente. Todo esto en un período de 14 años. En resumen, se podría decir que en mi caso hay un tema de… no sé cómo graficarlo, ¿hijo de? (risas)

 

ERNESTO CAVICCHIOLI, MiuraMag

¿Podría ser también una especie de “mandato familiar”?

Sí, pero sin presiones; se dio de una manera muy natural. Me ofrecieron hacer algo y podría haber dicho que sí o que no, porque yo estaba trabajando de lo mío. Nunca tuvimos presiones, de hecho mis dos hermanos más grandes trabajaron en empresas un tiempo y luego siguieron su camino, no se involucraron. Pero a mí me encantó el desafío y de a poquito me fui metiendo, y cada vez me fue gustando más. Se podría decir que no fue un proceso solamente personal, sino que se dio en sincronía con el de marca, que evolucionó de igual manera que lo hace una persona. Me motivaba mucho la idea de entrar en una compañía donde todo era nuevo, que iba para adelante, que crecía y que cada producto nuevo que presentaba superaba a su antecesor… yo sentía que Hyundai era la marca del futuro.

Agarraste la marca en su punto dulce, en el que pasaron de hacer autos poco agraciados a autos muy atractivos…

Sí, quizás era el mejor momento. Igual te aclaro algo, cuando yo empecé la marca ya contaba con una gran calidad constructiva, pero en materia de comunicación y de diseño había mucho por hacer. Yo creo que se avanzó correctamente en ese sentido, y que en particular el diseño fue un cambio muy significativo; de todo el vehículo, no solo del aspecto exterior. Hyundai invirtió muchísimo −y lo sigue haciendo− en investigación y desarrollo y en diseño. Cuenta con un diseñador como Peter Schreyer, tiene un centro de I+D y diseño en Frankfurt, Alemania, otro centro en Corea, en los Estados Unidos y hasta en Japón, donde se especializan en los tableros de los autos; todas esas inversiones importantísimas fueron guiadas por una visión muy correcta. Primero se puso el foco en la calidad, y luego se dio el paso que faltaba en cuanto a diseño y en materia de marketing, con un montón de iniciativas entre las cuales se destaca la relación con la FIFA, ya que Hyundai pasó a ser sponsor oficial (uno de los seis partners de FIFA a nivel mundial). Es uno de los lugares en donde todos quieren estar, y Hyundai tiene el sponsoreo hasta el 2022.

Tu apellido es bien italiano, pero hay una relación muy marcada (tuya y de tu familia) con los autos orientales. ¿Fue una elección coyuntural que después se fue construyendo con el tiempo o siempre hubo un apego particular por esa cultura?

En el caso de mi padre, por ejemplo, si bien trabajó en empresas americanas (Chrysler, FATE electrónica, Deutz), cuando se pasó a Datsun y Nissan tuvo un viaje de inducción por el que vivió en Japón más de un mes y que le permitió conocer muy bien a la marca, a la cultura japonesa y oriental en general. Esto le permitió descubrir y sentir afinidad por esta cultura, y fue ese el motivo por el cual cuando Nissan decidió que el distribuidor iba a ser otro, el primer lugar donde buscara para continuar en la industria fue oriente, específicamente en Corea. Tuvo la visión de que la industria coreana venía atrás de la japonesa, pero acortando distancias.

En esa época a lo coreano todavía se lo asociaba a lo chino, es decir a productos de no muy alta calidad. ¿Fue pura intuición o tuvo algún manejo de información?

Principalmente fue por un manejo de información. En un marco de búsqueda de oportunidades, en donde las principales marcas ya estaban establecidas y tenían su distribuidor, la clave era tener la visión apropiada para elegir alguna de las marcas “nuevas” que aún no lo tuvieran. Yo opino que Hyundai es una marca del presente y del futuro, más que una marca del pasado.

¿Cómo lidian con las diferencias culturales entre Argentina y Corea?

Es una situación compleja, porque ellos tienen formas de pensar muy estructuradas y quieren respuestas rápidas; tienen la concepción más global y estable del resto del mundo, donde las cosas siempre son iguales y ciertas acciones producen determinados resultados. Intentar entender a la Argentina es muy difícil: la lógica argentina resiste toda lógica. Ellos respetan tu conocimiento local, pero de nuestro lado hay un trabajo muy importante en explicarles cuál es la situación y cómo se resuelven los problemas en la Argentina, a todo nivel (consumidor, Gobierno…). En los últimos años han pasado cosas muy extrañas que fueron difíciles de explicar, como por ejemplo el impuesto interno, bases imponibles, alícuotas… además una cosa era lo que decía el decreto y otra lo que hacía la AFIP. Y bueno, justamente ese era nuestro trabajo: explicar cómo la Argentina es dentro del mundo una singularidad.

Hablando de eso, tuviste un rol muy particular en la “pelea” por los impuestos internos hace unos años. De hecho fuiste casi el único que alzó la voz…

A mí no me gustan las injusticias, y lo que vi en los últimos años es que hubo grandes injusticias. Si bien mucha gente no salió a hablar y se quedó callada, a mí me parecía que era el momento apropiado para hablar; sin perder el control, pero diciendo muchas cosas, fundamentalmente desde el punto de vista del consumidor. Yo vivo de esta industria, pero también soy consumidor de productos electrónicos, de servicios y de un montón de otras cosas como todos los argentinos; entonces cuando uno percibe que al comprar un televisor hay que pagar el triple de lo que sale en otro país, y que encima a veces es tecnología obsoleta, esa clase de injusticia es la que opino no suele tener la voz que se merece. Siempre se habla de la industria, de la cadena de valor y de otros factores que son las voces dominantes, pero nadie habla en nombre del consumidor, que al final somos todos. Está el eslabón Gobierno, con sus políticas y sus impuestos, el eslabón industria/fabricante/importador con sus proyectos de inversión, pero nadie piensa que el mercado existe porque hay entre 600 y 800 mil personas que compran un auto nuevo todos los años; entonces, ¿quién está mirando eso? Es por ello que siempre defendí el rol de los importadores, en pos de la competencia. Podemos ser referentes en tecnología, precio, calidad, seguridad… Somos un eslabón importante −a pesar de ser chicos−, porque podemos generar competencia; en un mercado donde el 97% de los autos que se venden pertenecen a las empresas que están radicadas, nos deja un 3% en el que sin dudas podemos “hacer ruido” y generar competencia.

¿Pensás que el resto de la industria estaba alineada con tu pensamiento, o que también había otra visión opuesta a la tuya? ¿Cómo sentís que quedaste parado respecto de los otros referentes de la misma?

Una cosa es lo que se piensa internamente y otra lo que se transmite, como pasa en todos los ámbitos de la vida. Después, dentro de cada empresa, están las posibilidades de cada funcionario de poder transmitir sus sensaciones o sus ideas en nombre de la empresa; y ese es el problema. Cuando uno habla puede hacerlo a título personal o en nombre de la empresa, por eso hay que tener cuidado de que no se confunda para no generarle daño a la empresa.

 

ERNESTO CAVICCHIOLI, MiuraMag

¿Qué balance hacés de tu papel en ese conflicto?

Para mí fue bastante frustrante toda la situación, pero por lo menos yo siento que dije lo que tenía que decir; se me escuchó, se me publicó y debo decir que no se nos ha castigado por eso. No siento que me hayan perseguido, como sí le pasó quizás a otros empresarios de otros rubros. La crítica siempre fue muy técnica, con muchos argumentos y tratando de explicar de qué se trataba el reclamo.

Volvamos a los autos… ¿Cuáles son tus primeros recuerdos “automovilísticos”?

Mis primeros recuerdos me remontan a un Citroën 3CV que tenían mi papá y mi mamá. Recuerdo ese ruido tan particular que hacía el motor, realmente único; como entraban los cambios con la palanca en la consola (muy raro), y que muchas veces no arrancaba. Después tuvimos un Dodge 1500, cuando mi papá trabajaba en Chrysler; tenía caja automática, que en ese momento era algo muy extraño. El auto de mi abuelo era un Dodge Polara, una verdadera nave. Y de ahí pasamos en la década de 1980 a Datsun y Nissan. Yo aprendí a manejar con un Nissan 200, de tracción trasera. Le decía “el Falcon japonés”: era como un tanque de guerra. Después fui a dar el examen de manejo con una pickup Nissan, que era una piedra, nada que ver con las pickups modernas. Luego de ello pasó un tiempo hasta que pueda comprar mi primer auto, que fue un Hyundai Atos; fue a los ventipico, más tirando a los 30.

¿Y cuál es el auto que manejás hoy en día?

Mi auto cambia todos los meses, porque yo quiero probar todo lo que vendemos. Así que trato de estar un mes con cada auto, sobre todo antes de los lanzamientos, para saber bien de qué estamos hablando, cuáles son los atributos que puedo percibir del auto y comprobar si la comunicación está alineada con los mismos. Hoy manejo una Creta.

¿Te involucrás en ese tema? Porque no deja de ser un laburo un tanto “periodístico” sobre el auto…

Cien por ciento. Yo primero leo todas las críticas que se publican en el resto del mundo. Muchas veces en mis viajes tengo la posibilidad de probarlos, o de ver los concepts y los prototipos antes de que salgan al mercado. Después de nuestro lado hay todo un trabajo para definir la configuración con la que los vamos a traer, claro.

¿Cómo te imaginás que sería manejar Hyundai no siendo una marca de nicho? ¿Te gustaría, lo ves factible?

Yo lo veo factible. Creo que Hyundai está siguiendo el camino de Toyota, haciendo foco en la calidad de producto y la atención al cliente, algo que ya demostró ser muy exitoso en Brasil, donde vende más que Toyota. Yo veo a Hyundai como una marca que podría convertirse en masiva pero con un posicionamiento muy específico basado en calidad de producto, diseño y seguridad; quizás con un modelo de negocio más parecido al de Toyota y de marca similar al de Honda o Peugeot, o sea no como marca súper masiva de productos económicos, sino como marca masiva de productos de prestaciones superiores. Hyundai pretende superar las expectativas del cliente dentro de los nichos y segmentos de precio en los que el cliente está dispuesto a pagar; similar al posicionamiento de Apple. Hyundai lo anunció y trabajó en ese sentido, y es por eso que hoy vos te subís a una Tucson nueva y vas a ver que está presente ese enfoque premium. Tenés diseño, calidad, prestaciones, seguridad y no estás pagando un precio por historia o porque decís que sos premium, o de determinado país. Sería algo así como un producto que supere claramente las expectativas del cliente sin llegar tener un precio premium; o sea que no hay que pagar por “valores simbólicos”, que poco tienen que ver con el producto en sí.

¿Cómo te ves vos y cómo ves el futuro inmediato de la marca?

A mí esta industria me encanta, al igual que la marca y la evolución que está teniendo. Dentro de esa evolución soy consciente de que en un mediano plazo Hyundai se podría radicar en la Argentina, y en ese caso si necesitaran de mis servicios estaría a disposición…

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